Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Модели рынка с горизонтальной дифференциацией продукта




Исторически первая концепция деятельности фирмы на рынке дифференцированного продукта - модель монополистической конкуренции- была предложена Эдвардом Чемберлином.

Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

Остаточный спрос на товар фирмы на рынке монополистической конкуренции отражает наличие у фирмы рыночной власти. Предельная выручка продавца ниже цены. Максимальная готовность платить за товар фирмы зависит не от объема продаж всех продавцов (как на рынке совершенной конкуренции), а от объема продаж каждого из них. Влияние объема продаж фирмы-конкурента на остаточный спрос i-й фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потре­бителей.

Показателем дифференциации продукта служит эластичность остаточного спроса на товар фирмы. При прочих равных условиях эластичность остаточного спроса тем ниже, чем сильнее товар фирмы отли­чается от товара конкурента, то есть чем выше дифференциация про­дукта. В краткосрочном периоде фирма максимизирует прибыль, выби­рая объем продаж, при котором предельная выручка равна предельным издержкам. Положительная экономическая прибыль i-й фирмы вызывает стремление конкурентов копировать потребительские характеристи­ки ее продукта. Кроме того, на рынке могут появиться новые продавцы, продающие близкие по своим свойствам товары. Это приводит к пони­жению дифференциации продукта и соответствующему повышению эла­стичности остаточного спроса для i-й фирмы в сочетании с его общим снижением.

Основной контраргумент отталкивается от утверждения, что разнообразие товаров - неотъемлемая черта рынков монополистической конкуренции - служит благом для общества. Предположим, что ресурсы, нахо­дящиеся в распоряжении фирм, действующих на рынке дифференцированного продукта, позво­ляют производить разное количество товара при разном числе торговых марок. Рост числа торговых марок (разнообразия продуктов) возможен только при снижении количества, производимого в рамках одной торговой марки.

Сказанное не означает, что на рынке монополистической конкуренции долгосрочное рав­новесие всегда сопровождается оптимальным количеством торговых марок - оптимальном уровнем дифференциации. Уровень дифференциации продукта может быть слишком, если слишком велики необратимые издержки входа новых фирм. Рост необратимых издержек (например, расходов на рек­ламу, на НИОКР, на изучение рынка, на создание дистрибьюторской сети) служит фактором дополнительного риска и приводит к увеличе­нию показателя нормальной прибыли. В свою очередь, чем выше показатель нормальной прибыли, тем при прочих равных условиях ниже заинтересованность фирмы в продвижении новых продуктов (торговых марок). Напротив, дифференциация продукта может быть слишком велика с позиций максимизации общественного благосостояния, если фирмы, уже действующие на рынке, проводят недальновидную ценовую политику (аналогичную «самоубийственной цене» доминирующей фирмы), так что новые продавцы получают дополнительный стимул для входа на рынок.

Модель «линейного города»(модель Хотеллинга) иначе называют моделью пространственной дифференциации продукта (spatial differentiation). Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, распо­ложенных на противоположных концах города. Расстояние между про­давцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения в течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (мы предполагаем так называемый единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет . Транспортные расходы на единицу товара (в нашем условном примере буханку хлеба) составляют t для расстояния между двумя продавцами (равного 1). Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты.

Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продав­ца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.

Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный ближе к первой фирме, готов приобретать товар у нее. Чтобы он со­гласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назна­чить на товар цену существенно ниже. Диффе­ренциация продавцов создает «зону чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго про­давца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной чистой монополии» располагает и вторая фирма.

Итак, цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:

- максимальной готовностью платить за товар фирмы ;

- ставкой транспортных расходов t;

- ценовой конкуренцией со стороны второй фирмы.

Сказанное целиком относится и ко второй фирме.

Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положи­тельным ценам, продавцы становятся монополистами. С другой стороны, снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребите­лей платить за товар.

Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой поло­жительной цены. Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспорт­ных тарифов.

Модель «линейного города» Хотеллинга может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая дифференциации - дифференциации локальной. Чтобы распространить методологию модели Хотеллинга на более широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает разли­чие потребительских характеристик товаров двух производителей. Транспортные расходы будем рассматривать как денежный эквивалент потери полезности потребителя. Тем самым транспортный тариф становится отражением степени приверженности марке, рост транспортного тарифа - роста приверженности марке. Таким образом, аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод
относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти.

Рассмотрим долгосрочную динамику на рын­ке дифференцированного продукта: решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.

Для этого рассмотрим модель «кругового города» Салопа. Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа t измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f. Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестра­иваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n - число фирм на рынке. Поку­патели, равномерно распределен­ные вдоль окружности, имеют оди­наковые предпочтения. Макси­мальная готовность платить за то­вар составляет .

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят:

- от максимальной готовности платить ;

- от числа продавцов на рынке;

- от ставки t транспортного тарифа.

При данном значении t и максимальной готовности пла­тить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рын­ке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, гото­вых платить за товар сумму, пре­вышающую предельные издерж­ки его производства.

Если максимальная готовность покупателей платить за то­вар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызо­вет вход на рынок новых продав­цов, между которыми возникает ценовая конкуренция.

Для того чтобы получить максимальную прибыль продавец должен назначить цену

Эта формула дает нам функцию ценовой реакции, адекватную по своему экономическому смыслу функции ценовой реакции фирм в модели Хотеллинга. Равновесные цены в модели Салопа составляют для всех продавцов . Это равновесные цены краткосрочного периода, сформировавшиеся под воздействием ценовой и неценовой кон­куренции между фирмами отрасли, но при данном числе продавцов на рынке. Результат показывает, что в краткосрочном периоде цена нахо­дится в прямой зависимости от приверженности марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной - от числа продавцов на рынке. Прибыль каждого продавца составляет .

В долгосрочном периоде количество продавцов на рынке будет меняться в результате входа и выхода с рынка продавцов вплоть до снижения экономической прибыли в долгосрочном равновесии до нуля. Вход новых фирм связан с необратимыми издержками, так что сумма долго­срочной прибыли продавцов составляет . Число продав­цов на рынке в долгосрочном равновесии составляет , то есть находится в прямой зависимости от приверженности покупателей марке и в обратной - от величины необратимых издержек.

Соответственно, цена долгосрочного равновесия в модели Салопа нахо­дится в прямой зависимости от приверженности марке и в обратной - от необратимых издержек входа. Результат анализа показывает нам противоречивое влияние величины необратимых расходов на рынок и положение продавцов: с одной стороны, рост суммы необратимых издер­жек ограничивает число фирм на рынке, с другой - понижает «надбавку» цены над предельными издержками, служащую критерием монопольной власти.

Теории пространственной дифференциации показывают, почему она выгодна фирмам. Однако они слабо отражают процесс выбора характеристик, которые и должны служить отличительной чертой товара фирмы. Но именно этой стороне проблемы дифференциации посвяще­ны теории товара как совокупности характеристик, восходящие к модели Ланкастера.

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Сами товары можно анализировать как набор характеристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики продукции. При анализе выбора потребителя между характеристиками используются обычные для ординалистского анализа предпосылки - о том, что предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, о том, что обе рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом, о том, что большая интенсивность характеристики предпочтительнее меньшей, и о том, что вдоль кривой безразличия по отношению к характеристикам выполняется закономерность убывания предельной нормы замещения.

Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукта (разнообразия характеристик), показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции – модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой.

 

4. Расходы на рекламу на рынке дифференцированного продукта

На многих рынках (фармацевтическая отрасль, рынок безалкогольных напитков и др.) ценовая конкуренция вторична по отношению к неценовой. В частности, реклама выступает в качестве фактора дифференциации товара, формируя приверженность потребителей к определенной товарной марке. Рассмотрим рекламную стратегию фирм, которая является частью маркетинговой стратегии фирм, включающей все аспекты продажи производимого продукта (упаковка, торговые точки, послепродажное обслуживание и т.п.). Чем обусловлено использование рекламной стратегии?

Товары могут быть разыскиваемыми и проверяемыми. Разыскиваемый товар – товар, характеристики которого знакомы потребителю до его покупки (например, компьютер). Проверяемый товар – товар, характеристики которого становятся известны покупателю только после его употребления[4] (например, красное вино).

Соответственно можно разграничить такие виды рекламы, как
информационная и увещевательная. Информационная реклама сообщает о существовании товара, описывает его характеристики (вес, размер, скорость) и уведомляет об условиях продажи (цена, ставки процента и др.), сообщает о качестве товара посредством торговой марки. Убеждающая реклама идет дальше и направлена на изменение предпочтений потребителей.

В увещевательной рекламе проверяемых товаров, как правило, мало прямой информации (кроме той, что продукт существует). Зато на роликах присутствуют знаменитости. Наиболее явным сигналом рекламы является сообщение: «Мы тратим уйму денег на эту рекламную компанию».

На рынок выпускается ряд испытываемых товаров (вино, шампуни, компьютерные программы и пр.). Потребители не знают, какой продукт, какого качества. Единственный способ узнать – приобрести товар. Расходы на рекламу могут сигнализировать о качестве товара. Производитель демонстрирует уверенность, что может позволить себе громадные рекламные затраты, поскольку опыт потребления подтвердит высокое качество товара. Является ли рациональным поведение потребителей, доверяющих таким сигналам? Говорят ли фирмы правду в своей рекламе?

В краткосрочном аспекте (модель однопериодного рынка) у фирмы нет побудительных мотивов выпускать что-то иное, нежели товар самого низкого качества. Эта проблема снимается, если рассматривать многопериодную модель рынка, где потребители делают повторные покупки.

Дело в том, что фирма, выпускающая высококачественный товар, с помощью рекламы добьется повторных продаж в отличие от фирмы, выпускающей товар низкого качества. По этой причине существует определенная величина рекламных расходов, которую готова понести первая фирма и не готова – вторая. Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества. Создание благорасположенности (goodwill) или репутации, связанных с определенной фабричной маркой, оказывается в долгосрочных интересах фирмы. Репутация воздействует на потребителей, понижая их желание переключиться на неиспробованные торговые марки. Итак, долгосрочные интересы фирмы на рынке играют важную роль в стремлении фирмы не вводить публику в заблуждение.

Трактовка рекламы как сигнала вносит коррективы в идею расточительной рекламы. При такого рода рекламе расходы на нее являются излишними в том смысле, что не несут прямой информации о характеристиках товара. Но такие расходы помогают найти новое, более эффективное равновесное состояние, чем то, которое установилось бы без увещевательной рекламы. Ведь, не добившись первичной покупки товара, фирмы, производящие высококачественные товары, могли бы оказаться не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их товар становился бы идентичным низкокачественным товарам. Итак, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает расходы на нее.

Интенсивность рекламы определяется уровнем расходов на нее и может быть измерена отношением рекламных расходов к общему объему продаж. Предельная прибыль, которая связана с расходами на рекламу, тем выше, чем чувствительнее спрос к расходам на рекламу. Рекламная деятельность тем активнее, чем чувствительнее спрос реагирует на рекламные расходы.

Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик
остаточного спроса на товар фирмы:

,
где А – количество рекламных объявлений, t – цена рекламной компании за одно объявление, q – объем спроса, p – цена товара, ß – эластичность спроса по рекламе, Ed – ценовая эластичность спроса.

Условие Дорфмана-Штайнера гласит: доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Чем более спрос неэластичен по цене, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если рекламная эластичность спроса превышает ценовую эластичность, то фирма может увеличить прибыль, увеличивая расходы на рекламу.

Связана ли интенсивность рекламы со структурой рынка? Чем интенсивнее конкуренция в отрасли, тем меньше разница между ценой и издержками, тем ниже оптимальная интенсивность рекламы.

Если реклама равным образом увеличивает спрос на продукцию каждой фирмы, то она является общественным благом для всех продавцов на рынке. Например, реклама молока без ссылок на какие-либо торговые марки. В этом случае рекламная эластичность для каждой фирмы увеличивается по мере повышения концентрации на рынке. Чем меньше концентрация рынка, тем менее выгодна реклама фирме, которая ее оплачивает.

Наблюдается такая эмпирическая закономерность – при снижении концентрации с высокого уровня интенсивность рекламы возрастает, а при снижении концентрации с низкого уровня интенсивность рекламы снижается.

Реклама может создать запас доверия покупателей к фирме, что усложнит вход в данную отрасль и позволит зрелой фирме получать более высокую прибыль. При данном уровне наценки, норма прибыли на капитал будет снижаться на рынках с высокой эластичностью спроса по рекламе.

Реклама – это необратимые затраты. Поэтому наличие больших расходов на рекламу может трактоваться потребителями как доказательство долговременного входа в отрасль. Долговременный вход предполагает и высокое качество для стимулирования повторных покупок. Реклама может выступать как входной барьер. Допустим, имеют место очень большие затраты на создание первоначального имиджа фирмы, поскольку для установления репутации высокого качества требуются значительное продвижение товара и значительный объем выпуска (который будет продаваться по более низкой цене). Далее, предположим, что затраты на укоренение фирмы на рынке не зависят от выручки, достигнутой после приобретения фирмой престижа. Тогда имеется экономия от масштаба в создании престижа и это может служить входным барьером.

Зрелым фирмам придется тратить меньше средств на повторную рекламу, чтобы защитить свои торговые марки, чем новой фирме. Если учесть, что реклама – это создание запаса доверия у потребителей, то входящая фирма, решая проблему создания своего запаса, должна увеличить начальные расходы. В результате добавочный барьер входа повышается.

Справедливо и другое – реклама входящей фирмы может облегчить процесс входа. При этом новая фирма попытается ослабить требование, согласно которому единственный способ доказать потребителю качество товара – это опробование его. Известный успех испытания группой покупателей при широком информировании о таких успешных опытах снижает субъективную оценку вероятности неудачи у потенциальных потребителей.

 

5. Вертикальная дифференциация продукта

Анализируя модели горизонтальной дифференциации продукта, мы показали, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпоч­тения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных ком­бинаций «цена/качество».

Проанализируем особенности выбора потребителя на рынке товаров, различающихся своим качеством, согласно методологии, предложенной Джоном Саттоном. Будем предполагать, что:

- полезность то­вара находится в прямой зависимости от его качества;

- цена товара отражает сред­ние экономические издержки его производства.

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объявляется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от каче­ства товара. В связи с этим выделяют два типа рынка:

1) с вертикально дифференцированным продуктом: издержки на единицу продукции растут быстрее качества;

2) с вертикально дифференцированным продуктом: издержки на единицу продукции растут медленнее качества.

Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции, сегментирование рынка, выз­ванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенци­альных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.

Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем: масштабных расходов на рекламу; масштабных расходов на НИОКР.

Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточ­ных» расходов на рекламу. Это позволило отнести такие рынки к особо­му типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важ­нейшим фактором конкурентоспособности товара.

Итак, дифференциация продукта является неотъемлемой характеристикой отраслевых рынков в условиях господства индивидуализированного массового производства.

Продавая различные варианты одного и того же товара, принимая во внимание различные вкусы потребителей, фирма расширяет свой рынок. Она одновременно усиливает свою способность назначать более высокую резервную цену в обмен на получение потребителями специфических, наиболее предпочтительных свойств продукта, таких, как цвет, размер, дизайн, качество.

В исходной модели монополистической конкуренции типичный потребитель рассматривает все продукты как равнозначно хорошие заменители друг друга. На таком рынке цена выше предельных издержек, разнообразие предлагаемой продукции может быть как слишком большим, так и недостаточным. Свободный вход фирм в отрасль действует в направлении снижения цен у всех фирм.

Модель дифференциации продукта Хотеллинга предполагает, что предпочтения покупателей расположены в географическом пространстве. Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть. Ценовое поведение других фирм оказывает небольшое влияние, если потребители, приобретающие товары одной фирмы, не склонны покупать продукцию других фирм.

В модели Ланкастера дифференциация товара осуществляется посредством набора характеристик. Анализ данной модели при условии повышения цены на один товар при постоянстве других цен выявил эффект дохода, замещение этого товара другими продуктами, изменение диапазона рыночного сегмента.

В модели вертикальной дифференциации продукта цены повышаются по мере роста качества продукта и с увеличением верхней границы доходов потребителей интенсивность конкуренции снижается, а прибыль увеличивается.

Несмотря на то, что на отраслевом рынке может наблюдаться много разновидностей продукта, в каждом конкретном случае в конкурентной среде будут находиться не все, а только ближайшие дифференцированные продукты. Таким образом, в процессе ценообразования здесь участвует ограниченное число производителей, взаимозависимость которых в результате увеличивается.

Контрольные вопросы:

1.Какие основные типы дифференциации продукта вам известны? Как связаны стратегии фирм на рынке с особенностью продуктовой дифференциации?

2.Каким образом можно измерить (оценить) уровень дифференциации продукта на рынке?

3.Каковы последствия дифференциации товаров для производителей, потребителей и экономики в целом?

4.Предположим, что в «линейном городе» Хотеллинга фирмы выбирают местоположение. Повлияет ли на выбор местоположения фирм величина максимальной готовности покупателя платить за товар? величина транспортных тарифов? государственное ценообразование на товар?

5. Как повлияет на оптимальный объем расходов на рекламу фирмы- ценового лидера вход на рынок новых фирм-аутсайдеров и соответствующее сокращение рыночной доли лидера?

6. Влияет ли на экономическое положение фирм на рынке вертикально дифференцированного продукта проблема асимметричности информации о качестве? Если да, укажите основные направления влияния.

7. На конкретных примерах покажите, каким образом реклама может действовать как фактор конкуренции, а каким образом способствует усилению монопольной власти.

8.Какую роль играет реклама при создании фирмой имиджа производителя супертовара, на основании которого возникает дифференциация цен относительно менее известных марок?







Дата добавления: 2014-11-12; просмотров: 2827. Нарушение авторских прав

codlug.info - Студопедия - 2014-2017 год . (0.027 сек.) русская версия | украинская версия