Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Специфика пиар-текста




Начать нужно, разумеется с базового определения пиар-текста по Кривоносову:

Под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

На основе базового определения показать специфику и все это делать на сопоставлении, например, «служащий целям…» - развиваем эту мысль дальше, говорим о том, что пиар-текст формирует определенную среду, контекст вокруг организации, и имеет как цель долгосрочный вариант коммуникации, а только потом мы можем продвигать уже что-то определенное (когда сформирован положительный контекст).

Далее можно прейти к сравнению с рекламным текстом:

пиар-текст направлен на долгосрочную перспективу, рекламный – на сиюминутное изменение массового поведения. Отличие от журналистского: Ж – эмоционально окрашен, пиар-текст имеет нулевую модальность, у него скрытое (надличностное авторство).

Рекламный текст направляет на узнавание, запоминание, побуждение к действию, пиар-текст – на интерпретацию и подбор фактов.

ПР-текст не содержит прямую информацию о новых товарах, это подается как новость. Главная цель – создание благоприятной коммуникационной среды вокруг организации, а не напрямую реализация (как в рекламном тексте).

Стилистически-языковые средства различные: в пр-тексте меньше экспрессии, цитирование по особым канонам, более простой текст, спокойный синтаксис.

Рекламный текст более ориентирован на массовую аудиторию в целом, пиар-текст - на ЦА.

Далее пробегаемся по классификациям и жанрам (то, о чем говорила Макарова на лекции и что в подробном виде прислала Наталья Алексеевна):

1. А.Д. Кривоносов (Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Изд-во СПб гос. университета, 2002, с. 93-101) предлагает в качестве первого классифицирующего признака соответствие типологическим характеристикам (свойствам) PR-текста. Основной корпус PR-текстов, имеющий все признаки, отраженные в определении PR-текста, он называет базисными текстами.

Но в пространстве PR-коммуникаций существует ряд текстов, которые не в полной мере, слабо наделены (указанными в определении) дифференциальными признаками PR-текста (например, неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности и т.п.). Такие тексты он называет смежными. К ним относятся разнородные явления:

слоган – краткое речение, мини-текст, отражающий основное содержание программы, деятельности базисного субъекта PR-коммуникаций;

пресс-ревю – копированные и сброшюрованные (т.е. вторичные) материалы печатных СМИ, отражающие деятельность базисного субъекта PR.

Базисные тексты расчленяются на две группы по признаку первичности в процессе PR-коммуникации: первичные (они являются результатом деятельности базисных субъектов и предоставляются общественности, в том числе и СМИ, в своем первичном виде). Это ядро корпуса PR-текстов: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, брошюра, проспект, буклет, листовка.

Медиатекстывторичные тексты, которые создаются сотрудниками PR-структур на основе первичных и (или) обрабатываются журналистами, доставляются общественности в этом обработанном виде исключительно через СМИ. К таким текстам Кривоносов относит три жанровые разновидности медиатекстов: имиджевая статья, имеджевое интервью, кейс-стори.

Базисные тексты по признакусложности делятся на простые и сложные (комбинированные). Простой PR-текст – это конкретный текст, самостоятельный и самодостаточный в пространстве PR-коммуникаций. КомбинированныйPR-текст – это макротекст, представляющий набор первичных простых текстов, объединенных тематикой (новостным поводом). Т.е. главный конструирующий признак комбинированного PR-текста - тематическое единство.

Простые: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ.

Комбинированные: пресс-кит (в него могут входить: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов);

проспект, брошюра, буклет (в них могут входить: бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер);

ньюслеттер (составными частями могут быть: приглашение, факт-лист, биография, байлайнер, поздравление);

листовка (составными частями могут быть: факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, письмо).

Общая схема:

PR-тексты
Базисные Смежные
Первичные Вторичные (медиатексты)  
Простые Сложные  
       

Кривоносов рассматривает принципы жанрообразования ядра корпуса PR-текстов – первичных, простых, которые являются базовыми для некоторых других жанровых групп PR-текстов – комбинированных и в определенной степени медиатекстов. В жанровой типологии первичных простых PR-текстов он выделяет:

— оперативно-новостные жанры;

— исследовательско-новостные жанры;

— фактологические жанры;

— исследовательские жанры;

— образно-новостные жанры.

Дадим общую характеристику каждой из жанровых групп. Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жан­ров, которые оперативно передают ранее не известную общест­венности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении. Оперативно-новостные жанры — это пресс-релиз, приглашение.

Объектом отражения в этой группе жанров будет новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом — событие или персона.

Цели данной группы текстов — формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная — достигаются через описание события или персоны. Характерными признака­ми жанров этой группы будут оперативность, релевантность, фак-тологичность.

Под оперативностью, как уже было сказано, понимается своевременность (по отношению к данному новостному поводу, отражаемому в тексте) создания текста и своевременность его распространения. Оперативность — это важный признак, учиты­ваемый также и при восприятии текста. Релевантность — это соответствие интересам целевой группы, то есть определенного сегмента общественности. Фактологичность есть передача в тек­сте точных фактов.

Для оперативно-новостных жанров свойственны такие ха­рактеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации.

Исследовательско-новостные жанры PR-текста — это жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, со­провождающую новостное событие, касающуюся базисного субъ­екта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. К иссле-довательско-новостным мы относим бэкграундер и лист вопро­сов-ответов.

Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют со­бой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, «акцент с новизны переносится на актуальность». Предметом PR-текста, относящегося к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс, персона; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование путем описа­ния и выявления причинно-следственных отношений. Основ­ными характерными стилеобразующими признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.

Фактологические жанры — это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Фактологическими жанрами мы признаем факт-лист и биографию.

Предметом текста фактологического жанра являются событие или персона; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события или персоны. Следует сказать и о специфике функций в данной группе: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста.

Фактологические жанры считаются первичными текстами, располагающими актуальной информацией о базисном PR-субъекте; они обладают особыми чертами текстовой структуры, специфическими языковыми и стилистическими чертами, среди которых мы называем следующие: фактологичность, релевантность, полнота.

Исследовательскими мы признаем жанры, предполагающие наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному стилю. К исследовательским жанрам мы относим заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и защитная функции. Предметом данного жанра чаще всего являются ситуация, а так­же процесс, реже — событие или персона; целью — формирова­ние оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отно­шений.

Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и — в отдельных текстах — экспрессивность. В этом случае тексты исследовательских жанров во многом сближаются с образно-новостными. «Экспрессия, — как указывает Л. М. Майданова, — предстает как целенаправленное отступление от нейтрального способа выражения содержания. Целью такого отступления является <...> увеличение воздействующей силы той или иной стороны текста (логической, директивной, изобразительной)». И такое отступление носит определенный целенаправленный характер.

Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица. Вопрос о прямом авторстве PR-текста можНо рассматривать лишь в применении к поздравлению и письму. К образно-новостным жанрам относим байлайнер, письмо, по­здравление.

Атрибуция текста к данному жанру может быть произведена и по неосновной, но значимой функции — фатической (функции поддержания коммуникативного контакта). Данная функ­ция диктует определенные черты композиции: прежде всего ра­мочные элементы текста — обращение и подпись адресанта. Предметом образно-новостного жанра являются событие, пер­сона или процесс; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование. Цель информирова­ния не будет выражена в жанре поздравления, обладающем эстетической функцией. Основными характеризующими признаками данной группы PR-текста являются релевантность, фактологичность, полнота, экспрессивность.

Следующие основания: адресат (группа общественности) и способ доставки текста.

1. Признак «адресат (группа общественности)».

PR- тексты, предназначенные для внешней общественности: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, годовой отчет, проспект, брошюра, буклет, ньюслеттер, листовка, пресс-ревю, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

PR- тексты, предназначенные для внутренней общественности: приглашение, биография, письмо, поздравление, годовой отчет, ньюслеттер, пресс-ревю.

2. Признак «способ доставки текста».

PR-тексты, доставляемые (опосредуемые) через СМИ: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, заявление для СМИ, байлайнер, письмо акционерам, поздравление, пресс-кит, проспект, брошюра, буклет.

PR-тексты, доставляемы путем прямой адресной рассылки или личной доставки (директ-тексты): приглашение, факт-лист, биография, письмо избирателям, поздравление, брошюра, листовка, пресс-ревю.

2. Авторы учебника МГИМО (Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2008. с. 118-128) дают классификацию не текстов, а документов в СО. В основании этой классификации решаемые той или иной группой документов задачи.

- Информационные документы в связях с общественностью. Важная конкретная задача – предоставить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки. К ним относятся: пресс-релиз, специальная информационная справка («К истории вопроса», «историческая справка», «Background»), папка-подборка информационных материалов (press-kit), биографическая справка, корпоративная брошюра, проспект, фотоподборки, ретроспективная подборка наиболее значимых фактов (fact sheet), «Вопрос-ответ» на злобу дня, пресс-досье / медиа-досье, заявление для печати, байлайнер, статья-опровержение, интервью с первыми лицами организации.

- Оперативные документы в СО. Официальное приглашение, анкеты и опросные листы, сценарий PR-акции, итоговый отчет.

- Спонсорские пакеты. Спонсорские пакеты двух видов: с.п. генерального, главного, обычного, корпоративного спонсора; с.п. информационного спосора.

3. Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева Л.В., Салиева Л.К. (Связи с общественностью. Составление документов. Теория и практика: Учеб. Пособие для студентов вузов / В.В.Данилина, М.В.Луканина, Л.В.Минаева, Л.К. Салиева; Под ред. Л.В. Минаевой. – М.: Аспект Прсесс) используют определение PR-текста, данное А.Д. Кривоносовым, а в классификации документов в СО идут за учебником МГИМО. Они выделяют две основные группы текстов: документы для СМИ и оперативные документы.

Документы для прессы: информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит), пресс-релиз, информационное письмо (бэкграундер), биография, фотография, фактическая справка (факт-лист), программа и стенограмма пресс-конференции, заявление для прессы и коммюнике.

Оперативные документы в СО: деловые письма, служебные записки, сценарии мероприятий, коммуникационная программа, годовой отчет.

4. А.Н. Чумиков (Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. М.: Дело, 2007) характеризует материалы для непосредственной публикации и материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий.

В первом случае он описывает жанры журналистских материалов, часть из которых может создаваться PR-специалистами (курс ТиП МИ).

Среди материалов для распространения в процессе организации и проведения новостных событий он называет уже хорошо известные нам пресс-релиз, бэкграундер, биография, заявление, меморандум (приложение к заявлению), медиа-кит / пресс-кит.

5. К.А. Иванова (Иванова К.А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов – СПб.: Питер, 2009. с. 23-24):делит PR-тексты на три большие группы:

1. контролируемые организацией PR-материалы для внешней аудитории;

2. контролируемые организацией PR-материалы для внутренней аудитории;

3. не контролируемые организацией PR-материалы, предназначенные для средств массовой информации.

Термины «контролируемые» и «неконтролируемые» в данном контексте означают, кто в конечном счете контролирует содержание, объем и форму письменных материа­лов в том виде, в котором его получает целевая аудитория.

Контролируемыми обычно называют письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, в ка­ком их подготовила служба по связям с общественностью самой орга­низации (я: ср. Кривоносов – базисные первичные). Конечно, правка в рамках организации со стороны руковод­ства вполне вероятна и оправдана, и касаться она может как содержания, так и формы; однако эта правка не меняет основной сути, а также все равно правка происходит в рамках самой организации, и именно организация контролирует объем и форму информации, при этом никто, кроме сотрудников данной организации, не имеет ни пра­ва, ни возможности вносить какие-либо изменения в эти материалы.

К контролируемым организацией письменным материалам, составля­емым для внешней аудитории службой по связям с общественностью или при участии специалистов этой службы, относятся:

♦ письмо;

♦ информационный релиз;

♦ приглашение;

♦ буклет, проспект;

♦ брошюра;

♦ листовка;

♦ заявка и предложение;

♦ текст речей и выступлений.

В особую группу в разряде контролируемых организацией PR-ма­териалов следует выделить так называемые внутрикорпоративные виды письменной коммуникации (я: ср. Оперативные документы в СО, по учебнику МГИМО, PR-тексты для внутренней аудитории у Кривоносова), к которым относятся:

♦ отчет;

♦ информационный листок, ньюслеттер, бюллетень;

♦ медиа-план;

♦ медиа-карта;

♦ пресс-дайджест.

Неконтролируемыми письменными материалами называются те, которые направляются в средства массовой информации для распространения (я: ср. Кривоносов - медиатексты). Они являются информационной основой для подго­тавливаемой в редакциях печатной продукции или программ для ра­дио или телевидения. Тот факт, что эти тексты проходят правку в соответствующих редакциях, вовсе не означает, что эти тексты со­здаются в свободной форме и манере, выбранной специалистом по связям с общественностью. Скорее наоборот: если в этих PR-матери­алах не соблюдены определенные нормы и требования, общеприня­тые для каждого из видов этих материалов, то в лучшем случае это вызывает раздражение у журналиста, а в худшем такой материал про­сто летит в корзину непрочитанным и, соответственно, неопублико­ванным. К подобным не контролируемым организацией письменным материалам относятся:

♦ письмо в редакцию;

♦ заявление для СМИ;

♦ медиа-, ньюс-, пресс-релиз;

♦ бэкграундер;

♦ биографическая справка;

♦ статья;

♦ факт-лист;

♦ медиа-, ньюс-, пресс-кит.

Жанровые

Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Оптимизация коммуникационной среды — это определенный процесс формирования у субъекта паблик рилейшнз символического, нематериального капитала особого рода, который мы будем называть паблицитным. Паблицитный капитал это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере произволен от них. PR-информация — это информация,
исходящая от базисного субъекта PR по его инициативе (другими
словами, инициированная им) и предназначенная для его целевой общественности.

Базисный субъект PR, будучи субстанциональным или институциональным
субъектом публичной сферы, инициирует распространение среди целевой общественности (другого субстанционального или институционального субъекта публичной сферы) оптимизированной информации о своей деятельности — PR-информацию, производя при этом процесс селекции данной информации с учетом информационных запросов целевой общественности, которой данная информация направляется. Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуникации, поскольку эта информация затрагивает общественный интерес и приобретает публичный статус. PR-информация способствуют формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, либо она предназначена для формирования или поддержания паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, то есть она имеет воздействующий и преобразующий характер.

PR-информация может передаваться различными способами, однако в поле нашего внимания, как мы уже говорили, будут текстовые формы ее фиксации и передачи. Являясь основной текстовой категорией, различающаяся по своему прагматическому назначению, PR-информация представляет субстанциональную сущность особого типа текстов, которые мы называем PR-текстами. Последние, являясь функциональной единицей публичных коммуникаций, неотъемлемым компонентом PR-коммуникаций, могут рассматриваться как инструмент формирования паблицитного капитала базисного субъекта PR — субъекта публичной сферы.

Задачи:

1.Привлечь внимание ЦА

2. Стимулировать интерес к информации

3. сформировать мнение в соответствии с сообщением

4. направить действия тех, кто действует в соответствии с этим сообщением.

Модель PR-коммуникации (Делькур):

Источник коммуникации – пиар-текст – журналист (получатель) – работа журналиста над сообщением (получается опосредованная информация) – получили инф-ю от журналиста – потребителям СМИ (финальный адресат)

3 итога PR-коммуникации:

- изменение в знаниях

- изменение установок и стереотипов аудитории

- изменение поведения получателя

 

PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм — журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции. Все указанные типы текстов как средство коммуникации служат цели передачи и хранения уже существующей, созданной информации, однако достигаются эти цели в различных типах текстов разными путями. Следует также сразу отметить, что связи с общест-
венностью как вид коммуникативной деятельности, оперирующий, в частности, и текстовыми инструментами, не имеет специальных законодательных актов (есть только этические кодексы). Журналистская же деятельность регламентируется «Законом о средствах массовой информации», рекламная — Законом РФ «О рекламе».

Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста — это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста, — это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ — и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия. Напомним в этой связи, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные (и соответствующим образом подобранные) факты.

PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Опосредованными через СМИ могут выступать как рекламные (на коммерческой основе), так и PR-тексты (появляющиеся в СМИ бесплатно). Рекламный, всегда публикуемый на коммерческой основе или журналистский тексты могут дублировать, повторять первичный PR-текст. Однако первичный или доведенный до общественности через СМИ PR-текст в любом случае должен служить целям формирования, приращения или, как в последнем нашем примере, отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR. Другими словами, мы можем прежде всего разграничить тексты по характеру «заложенной» в них информации, однако донесение этой информации до целевой общественности, зависящее от перечисленных выше причин, может осуществляться как на коммерческой основе, так и на бесплатной. Различия между тремя типами текстов лежат, естественно, и в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR.

Любой PR-текст содержит в себе социальную информацию особого рода, основными характеристиками которой мы назвали инициированность со стороны базисного субъекта PR, оптимизированность и селективность. По своей глубинной природе PR-текст никогда не спроецирован на актуализацию деструктивных социальных процессов, а, наоборот, на создание конструктивных отношений данного базисного субъекта с его целевой обще-
ственностью, и в этом заключается его социальное значение. PR-текст в своих положительных оценочных значениях формирует у своей целевой аудитории гармонизирующий тип мировосприятия, что представляется важным в современном складывающемся гражданском обществе.

 

35. Репутационный менеджмент: базовые понятия и технологии.

В широком смысле – репутационный менеджмент это долгосрочная стратегия, направленная на формирование и укрепление репутации фирмы и её топ-менеджеров непроизводственными средствами и методами. Это многостраничный стратегический план, предусматривающий все возможные развития событий для фирмы на среднесрочный (3 года), или – долгосрочный (5-10 лет) периоды, включающий в себя PR (внешний и внутренний), GR, рекламу, мероприятия пресс-службы и специальные мероприятия, направленные на продвижение бренда фирмы.

Ключевым понятием является репутация.Необходимо отличать понятия имидж и репутация.

А. Чумиков и М. Бочаров в своей книге "Связи с общественностью. Теория и практика" расставляют все точки над i. "На наш взгляд, имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиторией (действительная) позиция, "сухой остаток" имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации".

Андрей Серов в "Записках PR-консультанта": "Имидж – это одеколон, которым человек пользуется, а репутация – запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты".

С ним соглашаются Ф. Кошмаров и Кузнецов Г.С.: "Репутация – это прежде всего то, что представляют о ее носителе окружающие" [12] … Соотнося ее с имиджем, они предлагают обратиться за помощью к образу матрешки: "Репутация вмещает в себя имидж – как крупная матрешка, вмещает в себя более мелкую".

Американский профессор Грэм Даулинг различает в своих работах уже три понятия: "корпоративная индивидуальность", "корпоративный имидж" и "корпоративная репутация". "Корпоративная индивидуальность" – это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию. "Корпоративный имидж" представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий. Конструкция "репутации" уже базируется на присущих ей ценностях.

А.Е. Богоявленский: обозначению имиджа лучше всего соответствует первая часть пословицы "по одежке встречают – по уму провожают". Вторая часть пословицы соответствует понятию "репутация". Имидж основывается на эмоциональном воздействии, это односторонняя внешняя коммуникация. Репутация – это рассудочное восприятие, приобретенное оценочное знание путем многосторонней (опосредованной и прямой) коммуникации. Итак, если следовать А. Богоявленскому, "репутация" является более сложным понятием, чем "имидж".

Репутационный менеджмент позволяет сократить время завоевания доверия клиента, позволяет экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции, является мощным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнеса для инвестиций.

В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: "Стоимость компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации".

Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации

В основе репутации лежит информация. Когда в "репутацию" превращаются неконтролируемые потоки подобной информации, влияние такой репутации на стоимость может быть непредсказуемым.

Репутация имеет несколько измерений: объективное и субъективное.

Объективные(использ-ся при составлении рейтингов):

· Эмоциональная привлекательность компании;

· Качество продукции или услуг;

· Отношение с партнерами;

· Репутация руководства;

· склонность к использованию новых технологий;

· инвестиционная привлекательность;

· Социальная ответственность (в узком понимании – благотворительность);

· Достижения компании;

· Финансовые показатели.

Репутация компании является нематериальным активом, но в связи с изменениями в бизнесе, стоимость нематериальных активов может в несколько раз превышать стоимость материальных. Так, по данным Interbrand, в стоимости концерна Coca-Cola нематериальные активы составляют 96% и лишь 4% – это заводы, фабрики и капиталы, соотношение в IBM соответственно – 76% и 24%, в British Petrolium – 58% против 42%. В производственной сфере или B2B, где несколько иные ориентиры, соотношение тем не менее составляет примерно 20% (репутация) к 80% (материальные активы).

Также, репутационный менеджмент является продолжением (или дополнением) бренд – менеджмента. Ведь в показатели бренда уже заложена репутация.

Имидж – это то, что мы говорим о себе, репутация – то, что думают и говорят о нас. То есть репутация ближе к реальности и теснее связана с объектом. Но опыт показывает: PR-специалисты могут создать «новую реальность».

Репутационные аудитории (Гундарин):

1. Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и пр.) – диктуют и регулируют деятельность организации.

2. Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибъютеры и пр.) – аудитория, прямая работа с которой занимает наиб время у всякой корпорации.

3. Диффузные группы (журналисты, общества по защите прав потребителей, прочие группы активной общественности) – их осн роль – трансляция репутационной оценки др группам.

4. Группы конечных потребителей.

Репутац аудит (Олейник, Лапшов)вкл в себя:

1) независимую оценку узнаваемости в значимых репутац аудиториях

2) анализ конкурентной ситуации

3) анализ сложившегося имиджа

4) анализ «узких мест»

5) прогноз репутационных тенденций организации

Технология - комплекс организационных мер, операций и приемов

В управлении репутацией используются следующие технологические средства:

- создание информационной основы репутации;

- создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей;

- формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации;

- продвижение первых лиц организации;

- построение внешних и внутренних каналов коммуникации;

- вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ;

- повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов;

- продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах;

- антикризисный менеджмент.

Репутационную стратегию любой компании можно образно разделить на две части:

1) стратегия формирования, закрепления и поддержки нужной репутации;

2) защита репутации или антикризисные действия

В зависимости от стратегических приоритетов компании на данном этапе развития ее репутационная стратегия может меняться.







Дата добавления: 2015-04-19; просмотров: 1962. Нарушение авторских прав

codlug.info - Студопедия - 2014-2017 год . (0.02 сек.) русская версия | украинская версия