Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Этапы формирования и признаки отличия бренда




Основными этапами процесса формирования бренда являются:

• разработка стратегии брендинга;

• анализ конкурентных брендов;

• анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

• разработка концепции позиционирования бренда;

• формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

• формирование образа бренда;

• позиционирование бренда;

• формирование идентичности бренда;

• формирование отношений бренда с потребителем.

 

 

1) Стратегия бренда:

- это определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

- Кто является целевой аудиторией. - При формировании идеи брэнда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

- Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

- Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

- Какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

 

2) Анализ конкурентов:

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией "уникального свойства продукции". Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет "M&M's" - "Тают во рту, а не в руках"). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

- нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.

 

3)Анализ признаков, отличающих бренд:

Ощущаемые признаки — особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относят долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом преимущество бренда. Например, демонстрация мытья тарелок моющей жидкостью «Fairy» — пример использования подобного приема.

 

4) Позиционирование — это использование совокупности характеристик торговой марки или товара для занятия определенного места среди аналогичной группы товаров.

Основная задача позиционирования — формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок/брендов.

В зависимости от поставленной цели существуют следующие виды позиционирования бренда:

• позиционирование по использованию товара — акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара (например, жевательная резинка «Orbit» позиционирует как средство защиты от кариеса);

• позиционирование по особенностям товара — используется, когда на рынок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных (например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков);

• позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды (так, бренд «Дарья» предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения с родственниками на основе легкого и быстрого приготовления пиши);

• позиционирование по потребителям учитывает социально-демографическое состояние общества и осуществляется на основе сегментации рынка по географическим, социально-демографическим и психологическим особенностям;

• позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения и продвижения товара;

• ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение иены на товар данной марки/бренд по сравнению с ценой на обычный товар.

Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов: анализ товара и рынка, изучение конкурентов, сегментирование, сравнительный анализ и формирование позиции бренда.

Позиционирование брэнда — определение места, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

 

Разработка позиционирования бренда - сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя несколько весьма объемных этапов:
• Позиционирование бренда начинается с выработки идеологии, которая лежит в его основе. Чтобы создать ее, необходимо ответить на множество вопросов. Кто ваши конкуренты? Насколько эффективно они используют свои коммуникационные возможности? Как целевая аудитория воспринимает их? Какие установки существуют у потребителей относительно предлагаемых вами товаров и услуг? Кроме того, необходимо провести целый комплекс качественных и количественных исследований рынка. Это поможет вам приблизиться к глубокому пониманию ожиданий и сложившихся мнений потребителя. Идеология – важная часть бренда. С одной стороны, она нематериальна, поскольку выражается в том, какие мысли и образы формируются в сознании потребителя в тот момент, когда он сталкивается с вашим продуктом или его коммуникационным посланием. Но с другой стороны, она имеет самое что ни на есть материальное выражение. Ведь от того, насколько четко будет сформулирована идеология, зависит успех бренда, уровень его продаж и, в конечном итоге, ваша прибыль.

формирование гипотез позиционирования, выбор ключевых атрибутов бренда, выработка вариантов возможных платформ бренда, с описанием ключевых свойств, ключевое послание бренда.

• тестирование вариантов на предмет соответствия ценностным преференциям целевой аудитории, уникальности в конкурентном окружении и адекватности платформы товарной категории.

Уникальное торговое предложение (УТП) – концепция утверждающаяся, что реклама должна предложить потребителям уникальное предложение, включающее в себя: 1) выгоду потребителю от покупки продукта; 2) выгода должна быть уникальной; 3)она должна обладать такой значимостью, чтобы потребитель захотел купить этот продукт.

 

5) Идея бренда – это основа брендинга, краткое определение сущности продукта и его уникальности.

Идея бренда является конечным результатом креативного процесса конструирования ассоциативных и психо-семантических полей товара с использованием вложенных архетипов представителей целевой аудитории на трех разных уровнях:

- рациональный уровень (разумные выгоды: цена-качество-статус);

- эмоциональный уровень (приятные переживания);

- духовный уровень (идентификация бренда с собой, своими потребностями, стилем жизни).

Самая высокая лояльность к брэнду достигается на духовном уровне.

Так как большинство покупок совершается импульсивно - необходима прочная и постоянная связь бренда с сознанием покупателя. Эту связь осуществляет идея бренда, позиционирующая образ товара и дифференцирующая бренд в своей товарной категории.

 

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Суть/ценность бренда - это некая главная, основная характеристика бренда. Нередко закреплена в архетипе.

 

Имидж бренда – некий уникальный набор ассоциаций, который находится в настоящий момент в умах потребителей.

Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас. Они являются сиюминутным обещанием потребителям.

Имидж может быть сформирован с помощью определённой рекламной компании.

 

Брэндинг как мифология и брэнд как миф . Согласно исторической науке, человек изначально тянется не к познанию, не к истине, а к грезе, к мифу, который помогает переносить тяготы жизни. Реальное знание здесь исключается, ибо оно находится в вопиющем противоречии с желанием и надеждой человека. Поэтому постановка вопроса является ли мифология достоверным или ложным сознанием, неправомерна. Мифология всегда иллюзорна, т.к. она порождается не потребностями сознания, а потаенными желаниями. По мнению Артура Шопенгауера, «человек желает, а затем лишь познает то, что желает». Фридрих Ницше пошел дальше, утверждая, что борьба с мифами – ложная задача, заведомо обреченная на неудачу. Освободить мышление от мифов, иллюзий, - значит оказать человеку дурную услугу, лишить его уверенности в себе. «Человеку необходимо покрывало иллюзий». Эмиль Дюркгейм полагал, что «иллюзии нужны людям, ибо без них индивид не способен «пристроиться» к окружающему миру. Заблуждение помогает человеку ориентироваться, затем закрепляется в обычаях и воспринимается как общепринятая истина».

Цепляние за жизнь и страх перед смертью, желание счастья и удаление от страданий – вот корни, из которых вырастают как примитивный миф и тончайшие философские спекуляции, так и брэнд – как еще одна суетная попытка разрешения «по-настоящему серьезной философской проблемы».

 







Дата добавления: 2015-04-19; просмотров: 2515. Нарушение авторских прав

codlug.info - Студопедия - 2014-2017 год . (0.026 сек.) русская версия | украинская версия